9月30日《金融产品网络营销管理办法》正式生效：助贷行业全面承压！附新规对照解读与整改指南

金融产品网络营销新规解读 · 助贷合规整改指南

2026年9月30日，中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（公告〔2026〕第9号）将正式生效。这是继2025年10月助贷新规（金规〔2025〕9号）之后，金融监管对互联网金融营销端打出的又一记重拳。距离落地只剩不到20天，没有任何过渡期，当天执行、当天对标、当天违规就可能被查处。

监管覆盖范围极广：公募、私募、信托、保险、贷款营销，直播、短视频、第三方平台、自媒体账号……只要是通过互联网开展金融产品营销相关行为，全部纳入管控。对助贷行业、贷款中介、金融自媒体从业者而言，这轮金融产品网络营销新规带来的冲击是全方位的。

本文从新规核心逻辑、实操红线、行业高频疑问、整改步骤、叠加政策影响、行业未来方向六个维度，做全面的梳理和分析，并整理一份可直接对照执行的助贷合规整改清单。同时把新规对照解读、违规后果明细、整改清单整理成了电子文档，需要的朋友可以在后台回复【新规】领取。

01 谁会被管？金融产品网络营销新规的监管边界与核心逻辑

1. 哪些主体、哪些行为会被监管？

新规的适用范围非常明确，主要覆盖两类主体：

① 金融机构自身：开展金融产品网络营销的金融机构；

② 第三方互联网平台：接受金融机构委托、为营销提供服务的平台。

除此之外，其他任何组织或者个人，都不得开展或者变相开展金融产品网络营销。助贷中介、贷款咨询公司、金融自媒体，都不在豁免名单里。

判定是否属于金融产品网络营销，看的是实际行为，而不是主体自称的身份。只要存在以下三类行为任意一种，就直接落入监管范畴：展示金融产品相关信息；宣传金融机构业务品牌；为购买金融产品提供转接渠道。

像公众号发银行产品介绍、朋友圈放申请入口、引导客户跳转指定落地页……这些日常操作，全部都在监管范围内。

2. 核心逻辑：从“人人可做”到“持牌才能做”

这份金融营销新规，与2025年10月落地的助贷新规（金规〔2025〕9号）形成完整监管闭环：前者管营销宣传与流量端，后者管资金与分润端。两份政策叠加下，助贷和贷款中介的原有业务模式会发生全面调整。

提炼下来，整个新规的核心逻辑只有一个：把金融产品的营销权限，从“人人可做、处处可发”的松散状态，全面收回到“持牌机构、持证人员、官方渠道”的合规框架内。

具体可以拆解为5项核心要求：

1. 营销主体有明确资质要求：只有金融机构自身，以及金融机构正式授权的从业人员，才有资格开展金融产品网络营销。非金融机构从业人员，不能通过直播、短视频、公众号等任何形式营销金融产品。
2. 私募类产品营销有边界：金融机构不能面向不特定对象，通过网络营销私募类产品、场外衍生品，也不能通过第三方互联网平台开展这类产品的网络营销。
3. 直播短视频有固定渠道：金融产品的直播、短视频营销，必须在金融机构自营平台或者官方认证账号开展；参与营销的人员必须是持证在岗员工，并且获得机构的正式授权。
4. 第三方平台有业务边界：第三方互联网平台不能介入销售合同签订、资金划转、适当性测评等核心业务环节；如果提供转接渠道，必须直接跳转至金融机构自营平台。
5. 营销内容有明确禁止项：贷款产品宣传不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性表述；不得违法搭售产品；算法推荐不得诱导用户过度消费。

02 助贷中介避坑指南：6条金融营销红线，条条要命

这部分是对一线从业者影响最直接的内容，也是日常操作中最容易踩坑的地方，我整理了6条最核心的红线。

红线1 · 无委托不得宣传具体贷款产品

之前行业常见的操作，是直接发布某银行经营贷的额度、利率、申请条件，末尾引导用户私信测额度、加微信咨询。这套模式本质就是金融产品商业宣传加获客转接，属于明确的金融产品网络营销行为。

新规已经明确：非金融机构从业人员不得通过各类线上形式营销金融产品。以后再以“我只是金融咨询公司”“我不放款，只做中介”为理由辩解，不会成为免责依据。监管判定的核心标准，是实际宣传的内容，以及最终将客户导向的渠道。

红线2 · 有银行合作≠可以随意发产品

很多人觉得自己和银行客户经理有合作、有渠道资源，就可以用个人自媒体账号发产品信息，这是错误的认知。

新规第十六条明确，合规的金融产品网络营销必须同时满足五个条件：金融机构官方账号、金融机构从业人员、对应从业资格、机构正式授权、内容经过金融机构审核。

也就是说，哪怕有支行合作、客户经理私下授权，甚至有业务合作协议，个人账号也不能直接发布银行的利率、额度等产品信息。另外第二十四条还规定，贷款产品的网络营销信息，应当由金融机构以自身名义发布。这一条直接削弱了传统助贷平台、贷款中介自行包装贷款产品的空间。

红线3 · 账号名称金融字样，需要对应资质

新规第十八条的要求很容易被行业低估：没有相应金融业务资质，或者没有金融管理部门同意，互联网账号名称不得使用金融、融资、贷款、借钱、银行、征信、信用评级、财富管理、投资顾问等涉金融属性的名称。

这里要明确一个关键信息：普通营业执照上标注的“融资咨询”“信息咨询”“商务咨询”，不等于金融监管层面认可的金融业务资质。国家网信办2026年2月再次强调，金融信息服务报备只是对金融信息服务行为的确认，不能据此开展网络借贷、证券投资咨询、征信等金融业务。市面上“办个证就能继续在短视频平台发贷款内容”的说法，存在很高的合规风险。

红线4 · 常用的诱导性营销话术，已被明确禁止

新规第十条直接列出了禁止使用的表述，包括低门槛、秒到账、低利率、高收益、低风险、无成本这几类。同时，虚假内容、未经核实的数据、存在重大遗漏或者刻意隐瞒关键信息的内容，也都属于禁止范畴。

需要特别注意的是，不是加一句“最终以银行审批和合同为准”的免责声明，就必然合规。监管会判断整体内容有没有对用户造成诱导或者误解，只加免责声明不调整核心内容，依然存在违规可能。

红线5 · “内容引流+私信测额+匹配产品”的模式，不是合规安全区

很多从业者认为，不在公域直接放链接、不说具体产品，只引导用户私信咨询就没问题，这是最需要纠正的认知。

新规明确要求，第三方互联网平台不得介入贷款额度测评，不得就金融产品与消费者进行互动咨询；如果提供转接渠道，原则上应直接跳转至金融机构自营平台。

也就是说，“公域内容不讲产品→私信后再测额度→加微信推荐银行”这套闭环，并不是合规的，只是相比公开发布完整贷款参数，被平台自动识别的难度更低而已。

红线6 · 互联网平台会成为监管的一线执行主体

新规第十六条要求平台承担核验金融营销主体资质、展示资质信息、巡查监测内容的责任；对于不符合要求的内容和账号，平台可以暂停相应信息发布服务、关闭账号；发现违规金融产品营销，应当停止发布并向监管部门报告。

后续实际落地的执行路径大概率是：监管制定规则→各大内容平台升级审核模型与资质库→通过关键词识别、账号画像、用户举报、历史内容扫描等方式排查→对违规内容和账号做限流、下架、禁言、封号处理→严重违规线索移交监管部门。

这也是为什么这次新规对公域流量依赖度高的中介，影响会远大于纯线下展业的中介。

03 行业高频疑问：贷款中介还能发产品吗？这4种常见操作到底合不合规

新规落地后，行业里讨论最多的四个问题，我说说我的个人判断，仅代表个人观点，最终以监管和合作机构的合规要求为准。

Q1 · 助贷中介的自媒体、朋友圈，还能发不同银行的贷款产品吗？

我的判断是：如果没有持牌金融机构的正式书面委托，助贷中介不属于持牌金融机构，没有资格发布银行贷款产品的营销信息。

Q2 · 助贷中介还能做不同银行贷款产品的对比点评吗？

我的判断是，在短视频、公众号、朋友圈等线上渠道发布银行贷款产品的对比、点评内容，本质属于变相的金融产品网络营销，在新规的监管范围内。

Q3 · 银行客户经理的个人朋友圈，还能发本行的贷款产品大纲吗？

我的判断是，个人微信朋友圈不属于银行在对应平台合法开设的官方账号，严格来说不符合“官方渠道”的要求，直接发布产品大纲存在合规风险。

Q4 · 如果都不能直接发产品，中介该怎么触达客户？

这是整个行业都在探索的核心问题，后面我会讲具体的转型方向，核心逻辑只有一个：从直接营销产品，转向提供价值服务。

04 助贷整改倒计时：三阶段整改清单，9月30日前逐项对照

距离9月30日只剩不到20天，我整理了分阶段的整改清单，大家可以对照着推进。

 

第一周 · 完成账号与内容的基础整改

全面排查所有历史发布的文案，替换全部诱导性表述，包括“低门槛”“秒到账”“当天到账”“快速审批”等同义词汇；利率相关内容统一调整为区间表述，不得使用单一低利率作为宣传点。

下线所有“免费测额”“额度评估”“一对一咨询”这类引流入口。

自查所有账号的名称、简介、头像、商标，是否包含“金融”“贷款”“融资”“借钱”“银行”等涉金融字样，在9月30日前完成调整。

第二周 · 完成合作与流程合规整改

与主力合作银行落实正式的书面委托协议，确认自身在银行的助贷业务白名单内，这也是之前助贷新规的明确要求。

建立内部内容审核流程，确保所有对外发布的营销内容，都经过合作银行的审核确认，并且将所有审核材料留档备查。

所有产品相关的发布内容，必须补齐对应的银行全称、官方网站、官方客服热线信息。

9月30日前 · 完成收尾整改

所有引流用的二维码、链接、落地页，全部调整为直接跳转至银行自营平台。

重新签订与渠道方的合作协议，明确写入禁止转委托、禁止向借款人收取费用的条款。

下架或者重新表述年化综合融资成本超过24%的产品，匹配助贷新规的24%成本红线要求。

不同类别的金融产品设置单独的展示专区；营销用的短信、电话，必须增加拒收、退订的方式。

我把核心合规要求汇总成了6条，方便大家记忆：

1. 没有银行正式委托，不能开展金融产品营销，行业实行白名单制；
2. 线上营销的主体，必须是银行官方或银行授权的持证人员；
3. 禁止转委托，引流跳转必须直达银行自营平台；
4. 诱导性营销话术全面禁用；
5. 不能介入销售核心环节，不能开展额度测评和产品咨询；
6. 账号名称、品牌标识不能随意使用涉金融类字样。

05 容易被忽略的合规细节与政策叠加要求

除了上面的核心内容，还有一些容易被忽略的条款，以及和之前助贷新规叠加的要求，同样需要重视。

新规里容易被忽略的细节

营销内容必须使用金融机构审核确定的版本，平台不得擅自变更，审核材料要存档备查。

存款、贷款、证券、保险等不同类别的产品，要分别设立展示专区，不得混合展示。

非银行支付机构，不得将贷款、资管产品列入支付工具的选项中。

算法推荐不得诱导用户过度消费；营销短信和电话必须提供拒收、退订渠道。

弹窗广告必须标明关闭标志并提供一键关闭功能。

组合销售不得违法搭售，相关选项不得设置为默认同意。

金融机构不得委托平台，以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展产品营销。

金融机构应当与合作平台签订书面合作协议，明确权责划分、客户权益保护、数据安全等内容。

06 行业未来方向：合规者才能获得份额，助贷中介转型路径

对助贷中介来说，这一轮监管的方向非常清晰：谁家的产品，就用谁家的名义发布，谁承担主体责任。

中介的行业价值不会消失，获客触达、材料辅导、流程跟进这些服务，银行自行开展的成本很高，依然需要第三方机构配合。但“以自己名义销售银行产品、中间加收费用、多层转包”的模式，已经没有生存空间了。

能够拿到银行正式委托、进入白名单、把内容和业务全链路都改造成合规模式的团队，反而会因为行业出清，拿到更多的市场份额。

对自媒体从业者和银行客户经理来说，这次调整是行业的一次洗牌，过程会比较痛苦。但监管的目标不是消灭合规从业者，而是清理套路贷、违规营销的乱象。

大家可以调整内容方向，从直接营销产品，转向风险科普、征信知识普及、网贷置换建议、贷款结构优化这类内容，慢慢积累用户信任；同时重点运营存量老客户，拓展线下展业、异业合作这类渠道。合规，是助贷行业接下来唯一的护城河。

 

资料来源：中国政府网｜金融产品网络营销管理办法（公告〔2026〕第9号）｜核验日期 2026-09-15

资料来源：中国人民银行等八部门公告〔2026〕第9号｜国家金融监督管理总局转载｜核验日期 2026-09-15